En la era del Internet y de la Inteligencia Artificial, las viejas fórmulas para manejar y medir la relación con los clientes siguen siendo válidas, pero no son para nada suficientes para garantizar que estamos haciendo lo que se debe y que nos sigan comprando. Ya no solo se trata de satisfacerlos, porque entre la avalancha de nuevos productos y servicios que se ofrecen en línea cada día, tratar bien al cliente cuando llama, en general por un problema, no nos va a llevar muy lejos.
¿Por qué necesitamos un nuevo modelo para relacionarnos con los clientes?
Deténgase un momento a pensar en los productos y servicios que usa hoy en día. Si está leyendo esto es muy probable que tenga una cuenta en Netflix, que compre en Amazon, que tenga una cuenta en Spotify, que use Uber de vez en cuando, que lleve encima un Iphone o un Samsung, que tenga cuentas en Facebook y LinkedIn, que haya usado Airbnb, y que haya comprado vuelos en Expedia u otro sitio por el estilo. Lo gracioso es que la mayoría de estos productos o servicios no existían hace 20 años, y sin embargo han desplazado a empresas increíbles o hasta industrias completas, como las cámaras fotográficas, el teléfono fijo, los discos de música, los alquileres de DVD, muchísimas tiendas, las agencias de viajes, los hoteles, los GPS, Kodak, Nokia, BlackBerry, y un larguísimo etcétera.
Si miramos los nuevos negocios exitosos, lo que salta a la vista en primera instancia es que han utilizado tecnologías o modelos de negocios disruptivos que les han permitido ofrecer mejores productos y servicios que las empresas que desplazaron. Pero otro aspecto que tienen en común es que todas están manejando la relación con sus clientes bajo un modelo completamente diferente al tradicional, en el que la empresa se preocupaba básicamente porque los clientes sean bien tratados cuando interactuaban con alguno de sus canales.
Presentación del modelo ESCAPE de manejo de la experiencia de los clientes
En este artículo voy a tratar de sistematizar este nuevo paradigma, en base a mis más de 20 años analizando el comportamiento de los consumidores y sus experiencias con empresas, marcas y productos. Este nuevo modelo de manejo de la experiencia de los clientes lo bauticé como ESCAPE, que son las siglas que corresponden a los siguientes conceptos:
- Emocionar
- Simplificar
- Comunicar
- Agregar valor
- Personalizar
- Escuchar y medir
Más adelante detallo cada elemento del modelo y los explico con ejemplos, pero en esencia se trata de establecer una relación con los clientes como la que han logrado las empresas que mencioné anteriormente. Algo muy importante a destacar antes de entrar en detalles es que ninguno de los aspectos del modelo está reservado solo a las grandes multinacionales de la nueva economía. Se trata sobre todo de un conjunto de buenas prácticas, de esfuerzos constantes centrados en los clientes, y del uso de tecnologías que actualmente están disponibles, muchas de ellas incluso de forma gratuita con herramientas open source.
E de Emocionar
Un cliente decide seguir comprando su marca por dos razones fundamentales: o porque es la que suele comprar y lo sigue haciendo por inercia, o porque realmente le gusta la marca. La compra por inercia es cómoda, porque requiere de pocos esfuerzos, pero es peligrosa, porque deja expuestos a sus consumidores a ofertas interesantes de otras empresas. La compra porque le gusta la marca es más complicada de lograr, porque requiere de esfuerzos constantes para mantener enamorados a los clientes, pero es muy difícil de igualar.
Cuando hablamos de algo o alguien que nos gusta no nos referimos a un concepto racional, que sea posible medir con una escala del 1 al 10. Se trata de una relación emocional, que no se puede cuantificar con cifras duras. Entre las marcas que alcanzan la conexión emocional está Apple, que lo logra con diseños increíbles y con innovación constante. También está Coca Cola, que lo hace con enormes esfuerzos publicitarios centrados en los conceptos de la alegría y la felicidad. Amazon y Netflix lo logran también, a base de una oferta siempre creciente, variada, personalizada e interesante para sus clientes.
Para una empresa que trabaja en mercados locales y con recursos limitados es también posible despertar emociones positivas en sus clientes. Piense en todas las cosas que le gustan y se dará cuenta que hay muchos ejemplos: el restaurante que repite, la dulcería donde compra los bizcochos de cumpleaños, o la tienda a la que ha ido más de una vez. En general esas empresas que no estamos forzados a visitar -al opuesto de un servicio público o un monopolio que no queda más remedio que soportar- tienen algo que nos gusta, y que podríamos tratar de definir, en el trato, o los productos, o el ambiente, pero que va más allá de lo racional y entra en el reino emocional.
S de simplificar
Si cuando un cliente va a adquirir sus productos tiene que esperar porque los procesos son lentos, o si cuando quiere pagar tiene que hacer fila, o llenar papeles innecesarios, o si se ve obligado a hacer algo sin sentido o que le hace perder tiempo innecesariamente, usted está en problemas. Un ejemplo sencillo de un proceso que le simplifica la vida al cliente es el de Uber. Cuando solía llamar un taxi, me costaba que me atendieran la llamada, a veces me pasaban a más de un operador, rara vez el taxi llegaba en el tiempo prometido – si llegaba -, tenía que regatear la tarifa, el carro podía estar en malas condiciones, había que tener cambio para pagar en efectivo, y toda otra serie de inconvenientes. Con Uber abro una aplicación, señalo en un mapa a dónde quiero ir, y casi instantáneamente sé quién me busca, dónde está, cuándo llega, cómo se llama, qué carro tiene, cuánto me cuesta, y me cobran automáticamente en la tarjeta.
En el mundo de hoy no es tolerable que un cliente tenga que sufrir por sus ineficiencias. Si le sucede y los clientes lo soportan, piense que puede venir su Uber por ahí a sacarlo del negocio por no haber hecho la tarea. Si los taxis tradicionales hubiesen mejorado sus procesos y lanzado una aplicación similar a Uber, ni hubiese considerado cambiarme a otro servicio. Pero, si lo hicieron, lo hicieron muy tarde. El reto es facilitarles la vida a los clientes mientras está a tiempo.
C de Comunicar
Actualmente cuando se habla de comunicación con los clientes cada ve se piensa menos en los medios tradicionales, caros y poco eficaces, y más en los medios digitales, mas baratos, con indicadores de éxito concretos, personalizables y con el don de la casi ubicuidad. La comunicación con sus clientes debe ser permanente, pero para temas relevantes, o para hacerles un “cariño” de vez en cuando. Comunicar por comunicar puede volverse contraproducente, y no comunicar nada es peligroso, porque deja a sus consumidores expuestos a posibles competidores.
En un mundo ideal, debería encontrar el balance entre el exceso y la ausencia de comunicación, tratando de comunicar aspectos relevantes de su oferta para el cliente, dentro de lo posible personalizados, y por medios costo eficientes. Amazon, por ejemplo, me envía mails de vez en cuando, pero en general se trata de ofertas de libros que me interesan, o de productos que me llaman la atención. Netflix me envía regularmente nuevas películas que tienen disponibles que me podrían interesar. Esos son ejemplos positivos de comunicación que agrega valor y que contribuye a fidelizar a los clientes.
Por otra parte, recibo casi a diario spams de empresas a las que nunca les he comprado nada y no me interesan en absoluto. También recibo mails de aerolíneas que he usado alguna vez y que me atosigan de ofertas como si me pasara el año de vacaciones. Me han llamado de bancos con los que tengo productos para ofrecerme otros que no necesito. Estos son ejemplos de lo que no se debe hacer, y que puede incluso convertirse en un motivo de insatisfacción para los clientes.
A de Agregar Valor
Si tiene una base de clientes que le compran regularmente sus productos, y que son relativamente fieles, es un gran logro. Pero si no está pensando en cómo agregarle más valor a sus compradores para que lo sigan siendo, está poniendo en riesgo su empresa. De hecho, entre los ejemplos que mencioné anteriormente está Uber, que ha hecho un trabajo fantástico en simplificarle la vida a sus clientes. Sin embargo, no recuerdo haber recibido nada adicional de esta empresa fuera de la oferta inicial. Sin embargo, también mencioné que Amazon y Netflix se preocupan constantemente por agregarme valor, lo cual me hace apreciarlas más. Obviamente esto hace que sea mucho más fiel a estas dos últimas marcas que a Uber, que la uso solo por conveniencia.
Agregar valor no implica necesariamente hacer una inversión exorbitante. Puede hacerlo con un pequeño detalle, con alguna novedad relevante en una página web, con una actividad temática en un centro de diversiones, y con otros detalles de este tipo que contribuyen a la emoción positiva hacia las marcas. En esta época es difícil ser el más barato, porque están los chinos y resto de asiáticos que lo harán por menos. Es también difícil ser el más eficiente, porque los competidores son muchas veces empresas globales con grandes economías de escala. Pero sí podemos ser los más simpáticos, los que tenemos un detalle con el cliente que le agrega valor, y que refuerza su lealtad con su empresa.
P de personalizar
La era de la creación en masa de productos y servicios idénticos está llegando rápidamente a su fin. Tener 700 canales de televisión, por ejemplo, de los que solo miro 10, con suerte, es un desperdicio. Una oferta de cientos de productos bancarios, que ni los mismos representantes de los bancos conocen bien, es una exageración. Tener decenas de planes de telefonía, cuando la empresa sabe perfectamente lo que yo uso, es innecesario. Todos estos son ejemplos de los muchísimos que hay de ofertas que no tienen ningún sentido para los clientes y que responden a la incapacidad, y la falta de voluntad, que han tenido históricamente las empresas para personalizar sus servicios.
Sin embargo, con las nuevas herramientas de Machine Learning y de Inteligencia Artificial en general, la personalización se ha convertido en una realidad, y pronto en una necesidad para la gran mayoría de las empresas. En Estados Unidos, Canadá, Europa y los países más industrializados de Asia y el Pacífico la gran mayoría de las empresas están aplicando o tienen en planes aplicar técnicas de Machine Learning para personalizar sus servicios y productos. Como en el caso de los otros elementos de este modelo, las empresas que no se lancen pronto a este nuevo campo de batalla van a perder la guerra sin haberla comenzado.
Aplicar estas herramientas para personalizar el servicio es más sencillo de lo que parece. Afortunadamente el desarrollo de la Inteligencia Artificial ha estado muy influenciado por empresas como Google, que tienen en su ADN ofrecer servicios gratuitos. Esto ha permitido que la gran mayoría de las herramientas para aplicar algoritmos de Machine Learning son open source, y lo único que requieren las empresas para comenzar a aplicarlas es conseguir o formar personas que sepan programar estas herramientas. Hay multitud de cursos en Internet que permiten adquirir estos conocimientos, impartidos por instituciones de prestigio mundial, y a bajos costos, y hasta gratis, por lo que no es una tarea imposible.
E de Escuchar y Medir
Finalmente, si hace esfuerzos sin medir los resultados, lo más probable es que esté botando buena parte del dinero y tiempo invertidos. Pero no solo se trata de medir la satisfacción, o la recomendación, o la intención de cambio de los clientes – aunque es muy importante hacerlo. En esta época en que un Tweet o un video con una mala experiencia se pude viralizar en segundos, es imprescindible estar a la escucha activa de las reacciones de los clientes. Hay algoritmos bastante sencillos de Machine Learning, por ejemplo, que pueden clasificar comentarios de clientes en positivos o negativos, y sonar una alarma temprana en caso de un peak de comentarios negativos para poder reaccionar a tiempo antes de que el daño sea mayor.
Por otra parte, medir no se trata solo de hacer encuestas tradicionales. Las emociones, por ejemplo, son reacciones subconscientes, por lo que el consumidor no es capaz de traducirlas en un valor cuantificable. Sin embargo, hay técnicas como los Response Time Studies que las permiten medir. En estos estudios se les presentan diferentes marcas a consumidores por menos de un segundo, y luego se les presentan frases positivas o negativas, que tienen que elegir lo más rápidamente posible. Esta metodología se basa en que la mayor parte de las decisiones son subconscientes, y se toman antes de que el sistema consciente las evalúe. Como el sistema consciente es más lento en procesar las informaciones, al forzar a los consumidores a responder rápido, se cortocircuita al controlador racional. Posteriormente se analizar las diferencias en milisegundos en los tiempos de respuesta y se determina cuáles marcas lograron que las respuestas positivas se seleccionaran más rápido.
En todo caso, antes de medir se debe actuar, y comenzar a aplicar todos los elementos del modelo ESCAPE que sea capaz de implementar de forma inmediata, y comenzar a trabajar en desarrollar las capacidades para implementar todos sus elementos. La famosa generación de los Millennials, que ya está desplazando a la generación Y al mando de las empresas y en los mercados de consumo, se caracteriza, entre otros factores, por la tendencia a moverse con extrema facilidad en el mundo digital, y a priorizar las experiencias sobre la tenencia. Ni sueñe que va a tener a un Millennial “satisfecho” solo por haberle respondido amablemente a una queja, o por ponerle un termo de café mientras espera en una fila. A ese cliente lo tienen que enamorar con una experiencia que valore, que le guste, y que lo haga regresar por más.
