Expresiones faciales de las emociones ¿Son universales? ¿Son iguales en todas las personas? ¿De qué sirve medirlas?

Estudios recientes de las expresiones faciales de las emociones confirman su carácter universal, pero encuentran diferencias significativas entre mujeres y hombres.


Omar Castro | September 11, 2017 00:00

Neuromarketing Marketing

Expresiones faciales de las emociones ¿Son universales? ¿Son iguales en todas las personas? ¿De qué sirve medirlas?

 

La teoría de la expresión facial de las emociones

Las emociones son mecanismos de sobrevivencia subconscientes que compartimos los humanos con la mayoría de los mamíferos, y que sirven para preparar al organismo a tomar decisiones rápidas que pueden representar la diferencia entre la vida y la muerte, y para ayudarnos a recordar que nos sucedió algo significativo. Por otra parte, como los humanos somos animales sociales, la sobrevivencia del grupo es tan importante como la individual. Esto implica que, si las emociones pueden hacer la diferencia entre la vida y la muerte de un individuo, también son relevantes para los grupos, por lo que se deben haber desarrollado formas de comunicar estas emociones a los demás, como las expresiones faciales.

Una vez creados estos mecanismos, que muy probablemente preceden a la comunicación verbal en nuestra especie, la evolución se ocupó de seleccionar a los individuos que eran más capaces de hacerles saber a sus relacionados lo que estaban sintiendo, y a los que comprendían mejor las emociones de los demás. Esto nos ha permitido interactuar de manera más eficaz en los grupos, mejorando de esta forma nuestras posibilidades de sobrevivencia.

Esta es la teoría. ¿Pero se ha logrado confirmar científicamente? En este artículo repaso los grandes hitos en el análisis de las expresiones faciales de las emociones, y presento los resultados más recientes en este campo de estudio, así como sus implicaciones para el marketing y la publicidad.

Los primeros pasos en el estudio de las expresiones faciales

El primero en observar este fenómeno científicamente fue Charles Darwin, quien en su libro La expresión de las emociones en humanos y animales (1), publicado en 1872, teorizó que las muestras de emocionalidad eran un rasgo universal entre las personas. Sin embargo, por casi 100 años luego de la publicación del libro, el consenso entre antropólogos y psicólogos fue que las expresiones emocionales eran un rasgo fundamentalmente cultural, por lo que era propio a cada sociedad, y no universal.

El próximo hito relevante en esta aventura lo colocó el psicólogo norteamericano Paul Elkman, quien comenzó a estudiar las expresiones faciales en múltiples culturas, y encontró que hay varias de ellas que son comunes a todas las sociedades que analizó. Entre las emociones que se expresan de la misma manera, según Elkman, están el miedo, la tristeza, la sorpresa, la alegría, el enojo y el asco. En 1978, Elkman, junto a otros autores, utilizó el Sistema de Codificación de Acciones Faciales (FACS por sus siglas en inglés), para describir detalladamente los diferentes músculos y movimientos que se producían en el rostro de las personas al expresar las emociones que había descrito como universales (2).

Estudios recientes confirman la universalidad de las expresiones faciales

Sin embargo, el debate sobre la universalidad de la expresión facial de las emociones y su carácter innato o adquirido ha continuado hasta nuestros días, alimentado por decenas de investigaciones y artículos. Y fue este debate el que motivó recientemente a un equipo de la Universidad de Ginebra (UNIGE), liderado por el profesor Edouard Gentaz del departamento de psicología y ciencias de la educación, a realizar una investigación (3) en la que se analizaron 21 estudios científicos sobre la expresión de las emociones conducidos entre 1932 y 2015. 

Lo que encontraron los investigadores fue que la mayoría de los estudios entre los años 30 y 80 del siglo pasado se habían enfocado en observaciones de bebés ciegos de nacimiento, y habían concluido que estos expresaban las emociones de forma idéntica a los que no tenían problemas de visión. A partir de estas investigaciones se concluyó que la expresión de las emociones era innata. Sin embargo, todos estos estudios se basaron en la observación y en el criterio de cada equipo de investigadores, pues no existía un método único y ampliamente aceptado para clasificar la expresión de las emociones.

Pero a partir de los años 1980, gracias a los aportes de Elkman, se comenzó a utilizar el código FACS para estudiar las expresiones faciales, así como electrodos colocados en la cara de los participantes, que registraban los movimientos de los músculos (Electromimiografía), o softwares que codifican los cambios en las expresiones en los rostros de los participantes. En estos estudios más recientes se investigó a personas adultas que eran ciegas de nacimiento, y también se concluyó que los ciegos expresaban ciertas emociones con los mismos gestos que las personas sin problemas de la vista.

Por lo tanto, este análisis de estudios anteriores concluye que hay mucha evidencia científica de que las expresiones faciales de los sentimientos son universales.

Universales, pero diferentes entre hombres y mujeres

Pero otro estudio reciente (4) le coloca un bemol a esta universalidad de las expresiones faciales de las emociones. Un equipo liderado por Daniel McDuff, de Microsoft Research, y en el que participaron expertos de varias universidades, encontró diferencias entre mujeres y hombres en la expresión de las emociones.

La investigación se basó en una muestra de más de 2,000 participantes tomada en varios países (EEUU, UK, Alemania, China y Francia), a los cuales les mostraron publicidades de productos de consumo masivo. Los participantes miraron las publicidades en sus computadoras mientras se filmaban con cámaras Web. El equipo de investigadores utilizó un software de análisis de expresiones faciales basado en FACS para el análisis de las filmaciones, y no solo se codificó la frecuencia con que se producían las expresiones de una emoción, sino también su intensidad y duración.

Las mujeres, según los resultados del estudio, sonrieron en más ocasiones y por mayor tiempo que los hombres, y también levantaron con más frecuencia la parte interior de las cejas, que es una expresión de tristeza. Los hombres, por otra parte, expresaron con más frecuencia emociones relacionadas al enojo, como fruncir el ceño, y estas expresiones fueron también de mayor duración que entre las mujeres.

De este resultado se concluyó que el género femenino es más expresivo que el masculino en cuanto a la alegría y la tristeza, y que el masculino es más expresivo en cuanto al enojo. Estas diferencias podrían reflejar las convenciones sociales del rol de cada género, que condicionan a las mujeres a la empatía, y a los hombres a la agresión. Sin embargo, para concluir si estas diferencias son sociales o innatas, se debería replicar el estudio utilizando a personas ciegas de nacimiento de ambos géneros y de diferentes culturas.

La importancia de medir las reacciones emocionales de los consumidores frente a la publicidad

Los resultados de esta larga serie de estudios sobre las expresiones faciales de las emociones, y el conocimiento de la importancia de lograr despertar estados emocionales entre los consumidores, apuntan a la necesidad de analizar este aspecto para quienes se ocupan de solicitar, crear y testear la publicidad. Si un comercial logra emocionar, será más recordado, y tendrá mayor incidencia en la percepción y en la compra de las marcas o productos publicitados. Y si los consumidores se emocionaron, lo reflejarán en el rostro, por lo que se puede medir por esta vía.

En Alpha Consulting hemos analizado decenas de publicidades mediante un software de codificación de emociones faciales basado en el FACS, que adicionalmente permite relacionar los estados emocionales con los estímulos publicitarios presentados. Los clientes que han utilizado esta metodología han logrado obtener un indicador tangible del efecto de su comunicación entre sus consumidores, y esto les ha permitido realizar mejoras significativas en su publicidad, que se ha reflejado positivamente en la percepción de las marcas y en las ventas.

Y como sucede siempre en los negocios, quien tiene la ventaja en la información, y la aplica oportunamente en el mercado, termina dejando atrás a sus competidores. En Alpha contamos con las herramientas y con el conocimiento para que alcance y mantenga ventajas sobre su competencia.

 

Fuentes:

  1. Charles Darwin. The expression of Emotions in humans and animals. Penguin Classics. May 9, 2009.
  2. Paul Elkman, Wallace Friesen. Unmasking the Face: A Guide to Recognizing Emotions from Facial Clues. Prentice Hall. 4th Printing Edition (July 1975).
  3. Dannyelle Valente, Anne Theurel, Edouard Gentaz. The role of visual experience in the production of emotional facial expressions by blind people: a review. Psychonomic Bulletin & Review, 2017.
  4. Daniel McDuff, Evan Kodra, Rana el Kaliouby, Marianne LaFrance. A large-scale analysis of sex differences in facial expressions. Plus One. April 19, 2017.

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